Por Luis Fernando Sierra Escobar
Durante muchos años, las áreas de comunicación fueron vistas como departamentos encargados de divulgar las decisiones que otros tomaban. Una vez definida una estrategia, aprobado un proyecto o enfrentado un problema, alguien llamaba al responsable de comunicaciones para preguntarle cómo debía contarse, qué comunicado debía prepararse o cuál era la mejor manera de relacionarse con los medios.
Esa forma de entender la comunicación todavía existe en muchas organizaciones. Se convoca al comunicador cuando la decisión ya está tomada, cuando el conflicto ha comenzado, cuando la reputación está amenazada o cuando es necesario explicar una actuación que quizá habría sido diferente si antes se hubiera escuchado a los grupos de interés.
Sin embargo, el entorno empresarial y social ha cambiado profundamente, las organizaciones están permanentemente expuestas al escrutinio de sus colaboradores, clientes, comunidades, autoridades, medios de comunicación y ciudadanos, por eso cada decisión puede tener consecuencias sobre la confianza y la reputación.
En este contexto, considero que uno de los cambios más importantes de nuestra profesión consiste en comprender que el Director de Comunicación no puede limitarse a administrar mensajes. Debe participar en las conversaciones donde se analizan los riesgos, se interpretan las expectativas de los grupos de interés y se toman las decisiones que posteriormente definirán la relación de la organización con su entorno.
La comunicación comienza antes del mensaje
Cuando una organización toma una decisión que afecta a sus colaboradores, clientes o comunidades, inmediatamente comienza un proceso de comunicación, incluso antes de publicar un comunicado o convocar una rueda de prensa. Las decisiones hablan, las actuaciones generan percepciones y la manera como una institución responde ante las expectativas de la sociedad termina construyendo una parte importante de su reputación.
Por esta razón, una comunicación verdaderamente estratégica debería comenzar mucho antes de preguntarnos qué vamos a decir. Debería empezar analizando qué consecuencias puede tener una decisión, quiénes pueden sentirse afectados, qué conversaciones serán necesarias y cuáles son los riesgos que la organización debe anticipar.
He aprendido, a lo largo de mi experiencia profesional, que escuchar antes de comunicar puede evitar muchos problemas. Una conversación con un colaborador, un periodista, un empresario, una comunidad o un líder de opinión puede aportar información que no siempre aparece en los informes y que puede ser determinante para comprender el impacto real de una decisión.
Tener un lugar en la mesa de decisiones
Durante años se ha dicho que el Director de Comunicación debe tener un lugar en la mesa donde se toman las decisiones. Estoy de acuerdo, pero considero que esa posición no se obtiene simplemente por ocupar un cargo directivo o por depender jerárquicamente de la presidencia de una organización. Ese espacio se gana demostrando que la comunicación puede aportar información relevante para la gestión empresarial, anticipar riesgos, interpretar el entorno y ayudar a comprender las expectativas de quienes tienen una relación con la organización. Para participar en las decisiones estratégicas, el comunicador debe conocer el negocio, comprender sus objetivos y hablar el lenguaje de la alta dirección.
También debe tener la capacidad de expresar opiniones que no siempre resultan cómodas. En algunas ocasiones, la mayor contribución de un Director de Comunicación consiste precisamente en advertir que una decisión puede ser legalmente correcta, financieramente conveniente o técnicamente posible, pero generar consecuencias negativas sobre la confianza de los grupos de interés.
La comunicación estratégica requiere criterio y, en determinadas circunstancias, también valentía profesional. No se trata de oponerse permanentemente a las decisiones de la organización, sino de aportar una perspectiva que permita evaluar sus posibles consecuencias antes de que sea demasiado tarde para corregirlas.
Del control del mensaje a la comprensión del entorno
Las organizaciones tuvieron durante mucho tiempo una capacidad considerable para controlar la información que llegaba a la opinión pública. Los comunicados oficiales, las entrevistas con los medios y las campañas institucionales permitían administrar buena parte de la conversación pública.
Esa realidad cambió. Hoy los colaboradores comparten sus experiencias, los ciudadanos cuestionan las decisiones, los clientes publican sus opiniones y las comunidades tienen canales propios para hacerse escuchar. Una organización puede decidir cuándo publicar un comunicado, pero difícilmente puede decidir cuándo comienza una conversación sobre ella.
Por eso, el trabajo del Director de Comunicación debe evolucionar desde el control del mensaje hacia la comprensión del entorno. Escuchar, analizar conversaciones, identificar tendencias, conocer las preocupaciones de los grupos de interés y anticipar escenarios, estas se han convertido en capacidades fundamentales para ejercer la comunicación desde una perspectiva estratégica.
No significa que los mensajes hayan perdido importancia, significa que un mensaje solo será creíble cuando exista coherencia entre lo que la organización comunica, las decisiones que toma y la experiencia que viven las personas que se relacionan con ella.
El comunicador también debe comprender el negocio
Uno de los principales desafíos de quienes trabajamos en comunicación consiste en superar la frontera de nuestra propia profesión. Un Director de Comunicación necesita comprender cómo genera valor la organización, cuáles son sus prioridades, qué riesgos enfrenta, cómo se relaciona con sus públicos y qué factores pueden afectar su sostenibilidad.
Difícilmente podremos influir en las decisiones si desconocemos las preocupaciones de la alta dirección. La reputación, la confianza y las relaciones institucionales deben conectarse con los objetivos de la organización, porque solo de esta manera la comunicación puede demostrar su verdadera contribución.
Esto exige desarrollar nuevas capacidades. Además de escribir bien, relacionarse con los medios o diseñar estrategias de comunicación, necesitamos interpretar información, comprender indicadores, evaluar riesgos, conocer el entorno político y social, utilizar la tecnología y participar en conversaciones sobre la estrategia del negocio.
Creo que este cambio representa una gran oportunidad para nuestra profesión. Nunca habíamos tenido tantas herramientas para escuchar a la sociedad, analizar información y comprender las conversaciones que se producen alrededor de una organización.
La Inteligencia Artificial amplía nuestras capacidades, pero no reemplaza el criterio
La Inteligencia Artificial está transformando la forma como los profesionales de la comunicación investigamos, producimos contenidos, analizamos información y conocemos las conversaciones de nuestros públicos. Utilizada adecuadamente, puede ayudarnos a identificar tendencias, procesar grandes cantidades de datos y dedicar más tiempo al análisis y a la toma de decisiones.
Sin embargo, existe el riesgo de utilizar estas herramientas únicamente para producir más contenidos y hacerlo con mayor rapidez. Si reducimos la Inteligencia Artificial a una máquina para escribir comunicados, publicaciones y discursos, estaremos aprovechando una parte muy pequeña de su verdadero potencial.
El desafío consiste en utilizar la tecnología para comprender mejor el entorno y fortalecer nuestra capacidad de análisis. La Inteligencia Artificial puede proporcionar información y ayudarnos a identificar escenarios, pero la interpretación del contexto, la responsabilidad ética y las consecuencias de una recomendación siguen dependiendo del criterio profesional.
En una época en la que las organizaciones pueden producir miles de mensajes en pocos segundos, probablemente una de las capacidades más valiosas del Director de Comunicación será saber cuándo comunicar, cómo hacerlo y, especialmente, cuándo recomendar que la organización escuche antes de hablar.
De comunicador a consejero estratégico
Considero que el futuro de la Dirección de Comunicación pasa por fortalecer su capacidad de asesoramiento. Las organizaciones necesitan profesionales capaces de conectar la estrategia empresarial con las expectativas de la sociedad, interpretar los cambios del entorno y advertir los riesgos que pueden afectar la confianza.
Ese papel exige experiencia, conocimiento y una visión amplia de la organización. También requiere construir relaciones de confianza con la alta dirección, porque un consejero estratégico debe tener la libertad de formular preguntas difíciles, presentar escenarios diferentes y expresar desacuerdos cuando considere que una decisión puede generar consecuencias negativas.
La influencia del Director de Comunicación no debería medirse únicamente por el número de campañas realizadas, las publicaciones producidas o las apariciones conseguidas en los medios. También debería evaluarse por los riesgos que ayudó a anticipar, las relaciones que contribuyó a fortalecer y las decisiones que fueron mejores gracias a la perspectiva de los grupos de interés.
Una reflexión para quienes dirigen organizaciones
Cuando un Director de Comunicación participa únicamente después de que las decisiones han sido tomadas, la organización está desaprovechando una parte importante de su capacidad profesional. Le está pidiendo que explique el presente, cuando podría estar ayudando a anticipar el futuro.
Incorporar la perspectiva de la comunicación en las decisiones no significa entregar la dirección de la organización a los comunicadores. Significa reconocer que cada decisión empresarial tiene consecuencias sobre las relaciones, las percepciones y la confianza de las personas.
Las organizaciones que comprendan esta realidad tendrán mejores posibilidades de anticipar conflictos, fortalecer sus relaciones y construir una reputación sostenible. Aquellas que sigan considerando la comunicación como una función dedicada exclusivamente a producir mensajes probablemente continuarán llamando al comunicador cuando los problemas ya estén en la puerta.
Conclusión
El Director de Comunicación del presente y del futuro debe ser mucho más que un administrador de mensajes. Necesita comprender el negocio, interpretar el entorno, escuchar a los grupos de interés, anticipar riesgos y aportar criterio en los espacios donde se toman las decisiones.
Nuestra profesión tiene la oportunidad de ocupar una posición cada vez más estratégica dentro de las organizaciones, pero ese espacio no se obtiene cambiando el nombre del cargo ni reclamando un lugar en la alta dirección. Se consigue demostrando que la comunicación aporta inteligencia, perspectiva y capacidad para construir relaciones de confianza.
Después de muchos años trabajando en comunicación, relaciones institucionales, mercadeo y educación, estoy cada vez más convencido de que nuestra mayor contribución no consiste en ayudar a las organizaciones a decir mejor lo que hacen. Consiste en ayudarlas a comprender mejor las consecuencias de lo que deciden hacer.
Para abrir la conversación
¿El responsable de Comunicación de tu organización participa en las decisiones estratégicas o todavía es convocado principalmente cuando llega el momento de comunicarlas?
Me interesa conocer experiencias y opiniones, especialmente de quienes trabajan en comunicación, alta dirección, talento humano, asuntos corporativos y relaciones institucionales.
Luis Fernando Sierra Escobar
Comunicación Corporativa | Relaciones Institucionales | Public Affairs | Reputación | Docencia universitaria
