En una sociedad hiperconectada, intentar controlar lo que se dice de una organización puede ser menos útil que aprender a escuchar, participar y actuar con coherencia.
Por Luis Fernando Sierra Escobar
La época en que las organizaciones administraban la conversación
Durante muchos años, las organizaciones tuvieron una capacidad considerable para decidir qué información llegaba a la opinión pública, cuándo se divulgaba y quién estaba autorizado para hablar en su nombre. Los comunicados de prensa, las entrevistas, las campañas institucionales y la relación con los medios tradicionales permitían administrar buena parte de la conversación.
En ese contexto, uno de los principales objetivos de las áreas de comunicación era controlar el mensaje, se preparaban voceros, se definían mensajes clave, se seleccionaban los canales adecuados y se intentaba garantizar que la posición oficial de la organización llegara a sus diferentes públicos.
Muchas de esas prácticas siguen siendo necesarias, las organizaciones necesitan voceros preparados, mensajes coherentes y estrategias profesionales de comunicación, pero el entorno en el que se desarrollan esas actividades ha cambiado profundamente.
Hoy una organización puede decidir cuándo publicar un comunicado, pero difícilmente puede decidir cuándo comienza una conversación sobre ella.
Todos tienen la posibilidad de comunicar
Un colaborador puede compartir una experiencia laboral con cientos o miles de personas. Un cliente insatisfecho puede publicar un video que alcance una audiencia superior a la de muchos medios tradicionales, una comunidad puede organizarse alrededor de una causa y un ciudadano puede cuestionar públicamente las decisiones de una organización.
Las conversaciones ya no dependen exclusivamente de periodistas, directivos o departamentos de comunicación, millones de personas producen contenidos, interpretan decisiones, comparten experiencias y participan en la construcción de la percepción pública de empresas e instituciones.
Este cambio representa uno de los mayores desafíos para quienes trabajamos en comunicación corporativa. Durante mucho tiempo aprendimos a administrar canales, producir contenidos y relacionarnos con los medios, ahora necesitamos desarrollar capacidades para comprender conversaciones que no controlamos.
La respuesta no puede ser producir más mensajes, tampoco intentar responder inmediatamente a cada comentario o convertir las redes sociales en espacios dedicados exclusivamente a defender la organización. El desafío es aprender a escuchar.
Escuchar también es una decisión estratégica
Con frecuencia las organizaciones dedican grandes recursos a producir contenidos, campañas, publicaciones y eventos, pero invierten mucho menos tiempo en comprender qué están diciendo sus grupos de interés.
Escuchar no consiste únicamente en monitorear menciones o elaborar informes sobre el número de comentarios positivos y negativos. La verdadera escucha organizacional implica identificar preocupaciones, comprender expectativas, reconocer cambios sociales y descubrir señales que pueden anticipar oportunidades o conflictos.
Un comentario aislado probablemente no representa una tendencia, pero cientos de conversaciones alrededor de una misma preocupación pueden indicar que existe un problema que merece atención.
Por eso considero que una de las capacidades más importantes de las áreas de comunicación será transformar información dispersa en conocimiento útil para la toma de decisiones. El valor no estará únicamente en saber qué se está diciendo, sino en comprender por qué se está diciendo y qué debería aprender la organización de esas conversaciones.
El silencio también comunica
Existe una idea frecuente según la cual las organizaciones deben responder inmediatamente a cualquier cuestionamiento público, no siempre estoy de acuerdo. Responder demasiado rápido, sin comprender el contexto o sin disponer de información suficiente, puede aumentar un problema. En determinadas circunstancias, escuchar, investigar y evaluar antes de intervenir puede ser una decisión mucho más responsable.
Sin embargo, guardar silencio tampoco puede convertirse en una estrategia permanente, cuando una organización enfrenta una situación que afecta a sus grupos de interés, la ausencia prolongada de información puede generar incertidumbre, alimentar rumores y debilitar la confianza.
El desafío consiste en desarrollar criterio para decidir cuándo hablar, cómo hacerlo y cuándo es necesario escuchar antes de responder. Ese criterio difícilmente puede reemplazarse con un manual de crisis o un protocolo de redes sociales, se construye con experiencia, conocimiento del entorno, capacidad de análisis y una comprensión profunda de las relaciones de la organización.
La transparencia no significa comunicarlo todo
En los últimos años, la transparencia se ha convertido en una de las palabras más utilizadas en la comunicación corporativa. Se afirma con frecuencia que las organizaciones deben ser completamente transparentes y comunicar permanentemente todas sus actuaciones. Creo que la transparencia debe entenderse con mayor profundidad. Una organización responsable tiene información confidencial, decisiones que requieren procesos internos y asuntos que no pueden divulgarse inmediatamente, por razones legales, comerciales o relacionadas con la privacidad de las personas.
La transparencia no consiste en comunicarlo todo. Consiste en no engañar, no ocultar deliberadamente información relevante para los grupos de interés y explicar con claridad aquello que la organización está en condiciones de comunicar.
También implica reconocer los errores. Las organizaciones no pierden necesariamente la confianza cuando se equivocan, en muchas ocasiones la pierden cuando niegan los problemas, intentan minimizar lo sucedido o comunican versiones que posteriormente son contradichas por los hechos.
La coherencia es más poderosa que el control
Cuando una organización no puede controlar todas las conversaciones que ocurren alrededor de ella, la coherencia adquiere una importancia fundamental. Una empresa puede invertir grandes recursos en publicidad y posicionamiento, pero si la experiencia de sus clientes contradice permanentemente sus mensajes, serán las experiencias las que terminen definiendo su reputación.
Una universidad puede hablar de calidad académica, pero necesita demostrarla en la experiencia de sus estudiantes, profesores y egresados. Una institución puede defender públicamente sus valores, pero esos valores deben reflejarse en la manera como toma decisiones y se relaciona con las personas.
La comunicación puede ayudar a explicar una organización, pero no puede sustituir indefinidamente la realidad, por eso, cuanto menor sea la capacidad para controlar la conversación, mayor será la necesidad de construir coherencia entre lo que una organización dice, hace y representa.
El papel de la Inteligencia Artificial
La Inteligencia Artificial está ampliando extraordinariamente nuestra capacidad para escuchar y analizar conversaciones. Hoy podemos procesar grandes cantidades de información, identificar tendencias, detectar cambios en las percepciones y reconocer señales que hace algunos años habrían pasado inadvertidas.
Estas herramientas pueden convertirse en grandes aliadas de la comunicación estratégica, especialmente cuando ayudan a transformar información en conocimiento que facilite la anticipación de riesgos y la comprensión de los grupos de interés. Sin embargo, existe un riesgo, podemos llegar a creer que comprender a las personas consiste únicamente en analizar datos.
Los indicadores muestran comportamientos y tendencias, pero detrás de cada conversación existen experiencias, expectativas, emociones e intereses que requieren interpretación. La tecnología puede ayudarnos a escuchar a millones de personas, pero sigue siendo necesario el criterio humano para comprender el significado de lo que estamos escuchando.
Participar en la conversación
Aceptar que una organización no controla la conversación no significa renunciar a influir en ella, significa comprender que la influencia se construye de una manera diferente.
Las organizaciones necesitan participar en las conversaciones con argumentos, información, capacidad de escucha y disposición para reconocer perspectivas diferentes. También necesitan construir relaciones antes de que aparezcan los problemas, porque difícilmente se construye confianza en medio de una crisis con personas y comunidades con las que nunca se ha dialogado.
Las relaciones con periodistas, colaboradores, autoridades, empresarios, comunidades, estudiantes, clientes y otros grupos de interés no deberían activarse únicamente cuando la organización necesita comunicar algo.
Las relaciones se construyen con tiempo, la confianza también.
Una reflexión para quienes lideran organizaciones
Quizá uno de los mayores errores de la comunicación contemporánea sea seguir intentando administrar la conversación pública con las herramientas de una época en la que existían pocos canales y unos cuantos actores concentraban la capacidad de comunicar. Hoy las organizaciones necesitan desarrollar una nueva capacidad institucional: escuchar.
Escuchar para comprender el entorno, reconocer cambios, anticipar conflictos, descubrir oportunidades y tomar mejores decisiones.
Esto exige que las áreas de comunicación tengan capacidad de análisis, acceso a la alta dirección y relaciones permanentes con los diferentes grupos de interés. La información que recogen debería convertirse en conocimiento útil para la organización y no limitarse a informes de menciones, alcance o número de seguidores.
Una organización que escucha mejor tiene mayores posibilidades de comprender.
Una organización que comprende mejor puede tomar mejores decisiones.
Y una organización que toma mejores decisiones tiene mayores posibilidades de construir confianza.
Conclusión
Las organizaciones ya no controlan la conversación pública y probablemente nunca volverán a hacerlo como en el pasado. La multiplicación de canales, la velocidad de la información y la capacidad de las personas para producir y compartir contenidos transformaron definitivamente la relación entre las instituciones y la sociedad.
Frente a esta realidad, intentar recuperar el control perdido puede ser una estrategia equivocada, el verdadero desafío consiste en desarrollar capacidades para escuchar, comprender, participar y actuar con coherencia.
La comunicación estratégica no debería aspirar a eliminar las críticas ni conseguir que todos hablen favorablemente de una organización. Su contribución consiste en ayudar a construir relaciones suficientemente sólidas para dialogar incluso cuando existen diferencias.
Después de más de tres décadas trabajando en comunicación, relaciones institucionales, mercadeo y educación, estoy convencido de que las organizaciones que mejor se comunicarán en el futuro no serán necesariamente las que produzcan más contenidos, serán aquellas que aprendan a escuchar mejor.
Para abrir la conversación
¿Las organizaciones están realmente escuchando a sus grupos de interés o simplemente han desarrollado mejores herramientas para monitorear lo que se dice sobre ellas?
Me interesa conocer las experiencias y opiniones de quienes trabajan en comunicación, alta dirección, relaciones institucionales, asuntos corporativos, mercadeo y gestión de organizaciones.
Luis Fernando Sierra Escobar
Comunicación Corporativa | Relaciones Institucionales | Public Affairs | Reputación | Docencia universitaria
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