Lo que una emergencia nos recuerda sobre el papel estratégico de las Relaciones Públicas
Hay momentos en los que escribir sobre comunicación parece casi una frivolidad. Cuando hay familias buscando a sus seres queridos, personas que han perdido sus viviendas y comunidades enfrentando momentos de enorme incertidumbre, cualquier reflexión profesional debe hacerse con respeto, sensibilidad y, sobre todo, humanidad.
Por eso este artículo no pretende evaluar la actuación de ninguna institución ni convertir una tragedia en un caso de estudio. Tampoco pretende ofrecer respuestas desde la distancia frente a una situación que están viviendo directamente miles de personas. Lo que propone es algo diferente: aprovechar una circunstancia dolorosa para recordar por qué la comunicación de crisis ocupa un lugar tan importante dentro de las Relaciones Públicas.
Una emergencia pone a prueba muchas capacidades de una sociedad. Se ponen a prueba los sistemas de atención, la infraestructura, los organismos de socorro, las autoridades, los servicios de salud y la capacidad de las comunidades para responder. Pero también se pone a prueba algo que muchas veces no vemos hasta que ocurre una situación extrema: nuestra capacidad para informarnos, coordinarnos y confiar.
Y allí aparece la comunicación.
En una crisis, comunicar no es simplemente informar
Cuando ocurre una emergencia, la necesidad de información aumenta de manera extraordinaria. Las personas quieren saber qué ocurrió, dónde ocurrió, qué zonas están afectadas, qué servicios funcionan, dónde pueden recibir ayuda y qué deben hacer para protegerse.
Al mismo tiempo, las redes sociales multiplican la velocidad con la que circula la información. Una fotografía puede compartirse miles de veces en pocos minutos, un audio puede convertirse en una supuesta alerta y una cifra sin confirmar puede terminar siendo presentada como un dato oficial.
En ese escenario, comunicar adquiere una responsabilidad diferente. Ya no se trata solamente de conseguir visibilidad o de transmitir un mensaje institucional. Se trata de contribuir a que las personas puedan tomar mejores decisiones en medio de la incertidumbre.
Una comunicación de crisis responsable debe ayudar a separar lo confirmado de lo que todavía está siendo verificado, explicar lo que se conoce y reconocer aquello que aún no se puede determinar. La credibilidad no se construye fingiendo tener todas las respuestas; también se construye teniendo la honestidad de decir cuando una información todavía no está confirmada.
Primero las personas, después la reputación
En las Relaciones Públicas hablamos con frecuencia de reputación. Sabemos que una crisis puede afectar seriamente la percepción que los públicos tienen de una organización y que una respuesta deficiente puede generar consecuencias que permanecen durante mucho tiempo.
Pero hay una distinción fundamental.
Cuando una emergencia afecta vidas humanas, la reputación institucional no puede convertirse en la prioridad. Primero están las personas, su seguridad, sus necesidades y su dignidad.
Esto parece evidente, pero en la práctica exige disciplina. Una organización puede sentir la necesidad de demostrar rápidamente que está haciendo algo, publicar fotografías, emitir comunicados o mostrar sus acciones. Sin embargo, la pregunta correcta debería ser otra: ¿esta comunicación está ayudando realmente a las personas que están viviendo la emergencia?
Si la respuesta es sí, comunicar tiene sentido. Si únicamente busca mostrar que la organización está actuando, probablemente sea necesario revisar el enfoque.
La comunicación de crisis no debería convertirse en una vitrina institucional.
Las Relaciones Públicas también son coordinación
Existe una idea reducida de las Relaciones Públicas que las relaciona principalmente con medios de comunicación, eventos, mensajes institucionales o manejo de imagen. Una crisis demuestra que su alcance puede ser mucho mayor.
En una emergencia intervienen numerosos actores: autoridades, organismos de socorro, instituciones de salud, empresas, organizaciones sociales, medios de comunicación, líderes comunitarios y ciudadanos. Todos tienen información, necesidades y responsabilidades diferentes.
La comunicación ayuda a conectar esos actores.
Por eso una organización preparada para enfrentar una crisis no debería limitarse a tener un comunicado previamente redactado. Necesita saber quién toma las decisiones, quién comunica, cuáles son los canales oficiales, cómo se valida la información, qué públicos requieren atención prioritaria y cómo se coordina la comunicación con otras instituciones.
Una crisis mal comunicada puede aumentar la confusión. Una comunicación coordinada puede contribuir a disminuirla.
La solidaridad también necesita información
En medio de una tragedia aparece algo profundamente humano: el deseo de ayudar.
Personas que ofrecen alimentos, ropa, medicamentos, dinero, transporte o alojamiento comienzan a organizarse. Empresas anuncian donaciones y ciudadanos buscan la manera de aportar. Esa solidaridad tiene un enorme valor.
Pero incluso la solidaridad necesita comunicación.
No siempre donar más significa ayudar mejor. En determinadas circunstancias pueden existir necesidades específicas, mecanismos institucionales para recibir ayudas y canales oficiales para coordinar la atención. Cuando muchas personas quieren colaborar simultáneamente, una comunicación clara puede evitar duplicaciones, desperdicios o esfuerzos que no responden a las necesidades reales.
También es importante proteger a las personas de posibles fraudes. En momentos de emergencia pueden aparecer cuentas falsas, campañas no verificadas o solicitudes de dinero que aprovechan la sensibilidad de la ciudadanía.
Por eso, una comunicación responsable debe orientar, no solamente convocar.
Decir “ayudemos” es importante.
Explicar “cómo ayudar de manera segura y efectiva” puede ser todavía más importante.
La empatía no es un recurso de comunicación, es una responsabilidad
Una de las mayores dificultades de la comunicación de crisis está relacionada con el tono.
No podemos hablar de una tragedia utilizando el mismo lenguaje que empleamos para promocionar un producto, anunciar un evento o presentar los resultados de una organización. La situación cambia y el lenguaje debe cambiar con ella.
La empatía no consiste simplemente en utilizar palabras emotivas. Significa comprender que detrás de cada cifra existe una persona, una familia y una historia.
Por eso las organizaciones deben evitar mensajes triunfalistas, fotografías utilizadas como piezas de autopromoción o expresiones que puedan minimizar el dolor de quienes están afectados.
En una crisis, incluso una comunicación técnicamente correcta puede ser humanamente equivocada.
La confianza se construye antes de la emergencia
Quizás esta sea una de las principales enseñanzas que podemos extraer desde las Relaciones Públicas.
Una organización no comienza a construir confianza cuando ocurre una crisis. La confianza debería existir antes.
Las relaciones con las comunidades, los medios, las autoridades, los colaboradores y otros grupos de interés se construyen durante períodos de normalidad. También en esos momentos deberían establecerse protocolos, canales de comunicación y responsabilidades.
Cuando llega una emergencia, no hay tiempo para empezar a preguntarse quién debe hablar, qué información debe verificarse, cuál es el canal oficial o cómo se coordinarán las diferentes áreas.
La preparación de una crisis ocurre antes de la crisis.
Por eso, la gestión de riesgos y la comunicación deberían caminar juntas. Identificar escenarios posibles, establecer protocolos, preparar voceros, definir mecanismos de verificación y realizar simulaciones no significa esperar que ocurra una tragedia. Significa asumir responsablemente que las organizaciones deben estar preparadas para situaciones que pueden afectar a sus públicos.
Después de la emergencia también hay que comunicar
Existe otra dimensión de la comunicación de crisis que con frecuencia queda relegada: lo que sucede después.
Cuando las cámaras se retiran, cuando disminuye la conversación en redes sociales y cuando la emergencia deja de ocupar los primeros lugares de las noticias, las comunidades afectadas continúan enfrentando sus consecuencias.
Comienza entonces una etapa diferente: recuperación, reconstrucción, acompañamiento y seguimiento.
La comunicación sigue siendo necesaria.
Las personas necesitan saber qué está ocurriendo con la reconstrucción, cuáles son los compromisos adquiridos, qué ayudas están disponibles y cómo avanzan las soluciones. Las organizaciones también necesitan escuchar las nuevas necesidades que aparecen durante esta etapa.
La crisis puede dejar de ser noticia, pero no necesariamente deja de ser una crisis para quienes la están viviendo.
Una mirada diferente sobre las Relaciones Públicas
Situaciones como la que hoy vive Colombia nos recuerdan que las Relaciones Públicas no pueden reducirse a gestionar la imagen de una organización.
Su verdadero valor aparece cuando ayudan a construir relaciones, facilitar diálogos, anticipar riesgos, conectar actores y generar confianza.
Una buena gestión de comunicación de crisis no consiste en tener la respuesta perfecta para cada situación. Consiste en contar con la preparación, el criterio y la sensibilidad necesarios para actuar responsablemente cuando las respuestas todavía no son evidentes.
También significa saber cuándo hablar, cuándo escuchar, qué información compartir, qué información debe verificarse y cómo acompañar a los diferentes públicos durante un momento de incertidumbre.
Una reflexión final
La tierra puede temblar en cuestión de segundos. La confianza, en cambio, tarda años en construirse.
Una emergencia puede destruir infraestructura, interrumpir servicios y alterar profundamente la vida de una comunidad. Frente a eso, la comunicación no puede solucionar por sí sola los problemas materiales. Pero sí puede contribuir a orientar, coordinar, escuchar y acompañar.
Por eso, desde las Relaciones Públicas, debemos comprender que la comunicación de crisis no empieza cuando ocurre el desastre. Empieza mucho antes, cuando una organización decide construir relaciones de confianza, preparar a sus equipos y asumir que comunicar también implica una responsabilidad social.
Y cuando finalmente llega una crisis, esa preparación se convierte en algo mucho más importante que una estrategia de reputación.
Se convierte en capacidad de respuesta.
Porque en una crisis, comunicar no es adornar la respuesta. Comunicar también es parte de la respuesta.
Para conversar
¿Qué otros aprendizajes debería incorporar una organización a su preparación para enfrentar una crisis?
Más allá de los protocolos y los comunicados, ¿qué papel deberían desempeñar las Relaciones Públicas en la construcción de confianza antes, durante y después de una emergencia?
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Serie: Comunicación que construye confianza
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